Rédigé par Tom | 1 juillet 2020
Le nom Harley-Davidson est connu dans le monde entier. Sa longue histoire, ses moteurs et ses produits contribuent à son attrait si particulier. Mais la marque a fait plus que commercialiser des motos à succès ; elle a réussi à créer un sentiment de communauté. Harley-Davidson est devenue synonyme du motard américain pour se tailler une place presque indétrônable dans l'inconscient collectif américain. Nous avons demandé à John Searle, expert en motos, de nous parler du rôle culte d'Harley-Davidson et de sa place dans l'Amérique d'aujourd'hui.
Les fans de Harley-Davidson sont presque des disciples religieux. Posez la question à tous ceux qui en possèdent une et ils vous répondront qu'une Harley-Davidson est bien plus qu'une simple moto : il s'agit d'un patrimoine et d’un vrai style de vie.
« Cela fait appel au côté brut de l'être humain », déclare John. « Des connotations culturelles comme Easy Rider et les Hells Angels ont aidé Harley à cultiver cette image. La marque possède une longue tradition qui s'est surtout attachée à fabriquer un seul type de moto : des motos avec refroidissement par air, des pièces métalliques (et surtout pas en plastique) et des engins lourds sans doute plus bruyants que puissants. Auparavant - mettons au cours des 50 premières années de la marque - Harley était révolutionnaire et produisait les motos les plus rapides et les plus résistantes. La marque s'est cependant reposée sur ses lauriers dans les années 1970, et l'utilisation de son image s'est avérée plus efficace que le développement de motos révolutionnaires ».
Marketing et produits dérivés
Existe-t-il un meilleur moyen de créer un sentiment de communauté que de proposer à tous une partie de votre marque ? Harley-Davidson le sait mieux que quiconque, car elle a mis au point une stratégie produits et marketing qui est sans aucun doute une des meilleures au monde en termes de visibilité de la marque. Elle a créé des points de vente à travers les États-Unis et s'est assurée qu'ils soient également accessibles aux personnes étrangères au monde de la moto. « La boutade qui circule souvent est de dire que Harley-Davidson est une société marketing qui vend aussi des motos », explique John. « Beaucoup d'acheteurs veulent posséder une Harley, mais n'ont pas les moyens de se l'offrir, aussi se rabattent-ils sur une article officiel ».
Harley-Davidson a bâti toute un empire à partir d'articles tels que ses vestes
Des affiches, des t-shirts et les articles les plus réputés de tous, les vestes en cuir, portent tous l'écusson orange et noir caractéristique de Harley-Davidson. Ils sont achetés par des personnes qui n'ont sans doute aucun lien particulier avec la marque ou qui ne possèdent même pas de moto. Les articles de la marque sont tellement omniprésents qu'ils ont de tout temps été contrefaits. « Le logo Harley se reconnaît entre mille et il resté inchangé depuis de nombreuses années. C'est une image emblématique dans le monde entier. Mais le logo est aussi facilement reproductible. De nombreuses copies du logo sont fabriquées dans de petits ateliers à travers le monde, et c'est particulièrement vrai pour les vestes. Aussi, pensez à vérifier les numéros de produits et les étiquettes officielles. Cependant, malgré la prolifération des contrefaçons, la stratégie de vente au détail de Harley-Davidson est si fructueuse que la marque tire désormais plus de revenus de son merchandising que de ses motos ».
Le rebelle américain
Bien que ce merchandising joue un rôle crucial dans la promotion de la marque, son noyau et ses plus fidèles supporters sont attirés par ce que la marque Harley-Davidson représente : le hors-la-loi américain. Et l'association de Harley-Davidson avec cette figure « antisociale » n'est pas un hasard - il s'agit d'un pan soigneusement élaboré de la stratégie marketing de la société. Les motos et les motards ont longtemps été au centre des contre-cultures et au cours des années 1940 aux États-Unis, l'American Motorcycle Association a introduit le terme « hors-la-loi », affirmant que seul un pour cent des motards en faisaient partie. Les motards ont pris cela comme un compliment, et se sont mis à orner leurs vestes de badges « 1% ». Harley-Davidson s'est emparée de ce image de personnage symbolique, à la fois réfractaire et rebelle, et a cherché à changer de cible en délaissant le public propre sur lui pour attirer à la place les membres de la classe ouvrière, ainsi que tous ceux qui se sentent en marge de la société.
The HOG
Harley-Davidson a également créé HOG - le groupe des propriétaires de Harley (ou Harley Owners Group, en anglais) - un projet de marketing communautaire visant à promouvoir la marque par le biais d'ardents défenseurs de la marque ainsi que du style de vie qui lui est associé. Cela a permis aux marginaux et aux fans de se découvrir un sentiment d'appartenance et de partager leur amour des motos. Après tout, même si les hors-la-loi parviennent à repousser les limites de notre société, il est écrit nulle part qu'ils doivent le faire seuls !
Le développement de la communauté et la fidélité envers la marque sont considérés comme l'un des plus réussis au monde
Il s'agit de l'une des opérations les plus réussies que la marque ait entreprises, avec des clubs du monde entier consacrés aux Harleys, et elle a contribué à faire connaître la marque sans isoler complètement les fans purs et durs. Et grâce à des millions de membres qui dépensent 30 % de plus sur les produits Harley-Davidson que le consommateur moyen, les bénéfices sont énormes.
Made in America
Cependant, l'avenir de Harley-Davidson est actuellement en flottement. Alors qu'elle entre dans une nouvelle décennie et doit faire face à des ventes en berne, la question, souvent posée de par le passé, est la suivante : Harley peut-elle survivre dans notre monde globalisé ? La marque a fait passer le message que ses motos sont de fabrication américaine, ce qui a eu un impact sur la personnalité indépendante et hors-la-loi que Harley-Davidson valorise et encourage. Pourtant, avec l'apparition des barrières douanières et des luttes commerciales, Harley-Davidson a choisi de délocaliser une partie de sa production à l'étranger, ce qui a contrarié les adeptes qui souscrivent largement à l'idée de « fabrication 100% américaine », ainsi que le président Trump, longtemps porte-parole des valeurs américaines de la marque.
Mais pour beaucoup, Harley est une moto et une marque qu'ils suivront jusqu'au bout. Seul le temps nous dira où cette route les mènera.
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